近年來,隨著我國體育運(yùn)動熱度的提升,運(yùn)動時尚風(fēng)潮的興起,運(yùn)動服飾市場規(guī)模增速近年來持續(xù)提升,本土運(yùn)動品牌在這幾年成長強(qiáng)勁。

8月,上市公司進(jìn)入到中期業(yè)績披露高峰期。被稱為國內(nèi)運(yùn)動服飾“三駕馬車”的安踏、李寧與特步,三家行業(yè)巨頭凈利潤均保持20%以上,緊隨其后的361度也取得了將近10%的增長。

從本土運(yùn)動品牌近期的資本運(yùn)作以及戰(zhàn)略新動向來看,各大運(yùn)動品牌企業(yè)都在緊鑼密鼓地調(diào)整戰(zhàn)略,夯實內(nèi)功,提升自身品牌與產(chǎn)品的市場競爭力。在增幅方面,李寧以權(quán)益持有人應(yīng)占溢利196%的高速增長居于首位,究其原因,在于主品牌“李寧”的成功發(fā)力,使其單品牌策略發(fā)揮極強(qiáng)效應(yīng)。

國內(nèi)巨大的人口紅利和消費(fèi)市場已成為待掘的“金礦”,縱覽整個體育用品行業(yè),就單品牌業(yè)績表現(xiàn)與運(yùn)營潛力來講,李寧顯然走在了全行業(yè)的最前列,使得其未來更加可期。

在截至6月30日的上半財年內(nèi),李寧公司銷售額同比上漲約33%至62.55億元,毛利率增加一個百分點(diǎn)至49.7%,凈利潤上漲196%至7.95億元,經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。

李寧股價近四年來累積增幅達(dá)750%,市值較上一年同期翻了近三倍。在發(fā)布上半年業(yè)績報告后,李寧當(dāng)日股價立即上漲,目前市值已達(dá)500億港元,創(chuàng)出歷史新高,超過2009年21.637港元的李寧股價近十年歷史峰值。

伴隨著中國體育事業(yè)深化改革與不斷創(chuàng)新,如今的李寧已步入發(fā)展的快車道。從增長潛力來看,為什么說李寧長期更值得被看好?筆者從以下四方面進(jìn)行揭秘:

一、企業(yè)獨(dú)有的體育基因 強(qiáng)勢實現(xiàn)V型翻轉(zhuǎn)

李寧在中報中指出,集團(tuán)將貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略,以促進(jìn)渠道效率提升,并強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動屬性,捕捉潮流文化元素,實現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力升級;加速渠道多元化發(fā)展;優(yōu)化商品及零售運(yùn)營能力,提升渠道效率;專注產(chǎn)品創(chuàng)新,升級消費(fèi)體驗,電商業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力;繼續(xù)推進(jìn)「因需而動」的供應(yīng)鏈優(yōu)化等。其中李寧公司提出“李寧式體驗價值”,標(biāo)志著這家公司已經(jīng)從行業(yè)批發(fā)+零售的單一思維中跳脫出來,成為真正為消費(fèi)者著想,構(gòu)建一個連接了科技與時尚、產(chǎn)品與文化、線上與線下的品牌體驗?zāi)Ｊ健?/p>

運(yùn)動員出身的李寧,因被譽(yù)為“體操王子”而家喻戶曉,縱觀職業(yè)生涯,李寧共取得106塊金牌,體操王子實至名歸。時間倒回1982年第六屆世界杯體操賽,李寧更是一人獨(dú)得獲單杠、自由體操、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能6枚金牌,創(chuàng)造中國體操的奇跡,揭開了世界體操史上的新篇章。

作為李寧公司創(chuàng)始人,李寧將自身獨(dú)有的體育基因、奧運(yùn)基因、冠軍基因灌注于企業(yè),并成為區(qū)別于其他體育品牌的標(biāo)簽。“因為我的運(yùn)動基因才有了對體育特有的理解,有了這個基礎(chǔ)才有了做產(chǎn)品的沖動,我希望李寧公司的體育文化和精神,可以對青少年,對國家,有很大的幫助。”李寧如是說。

自2014年創(chuàng)始人李寧回歸品牌后,李寧公司重點(diǎn)提升經(jīng)營效率。而經(jīng)營效率實際上是隱藏在喧囂之后,支撐企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的根本所在。近五年來高速發(fā)展,市場給出了李寧最好的答案。

2019上半年,李寧公司凈利率從去年同期的5.7%大幅提升至12.7%,扣除與經(jīng)營無關(guān)的損益后依然高達(dá)9.0%,這是李寧經(jīng)營改善的關(guān)鍵指標(biāo),同時也印證「單品牌、多品類、多渠道」的正確發(fā)展策略,即在「李寧」這一核心主品牌下進(jìn)行多運(yùn)動品類的經(jīng)營。區(qū)別于目前市場盛行的企業(yè)并購、資產(chǎn)重組之風(fēng),單品牌策略的李寧具有更高的專注度,免于過多受到外界因素的影響,專心做產(chǎn)品,踏實做體育。

在日本被譽(yù)為“經(jīng)營之神”的松下幸之助,對企業(yè)經(jīng)營管理理念體會頗深,他認(rèn)為:經(jīng)營企業(yè)時,技術(shù)、銷售、資金、人事規(guī)劃等各方面都很重要,而最根本的還是正確的經(jīng)營管理理念,以經(jīng)營理念為根底,人才、技術(shù)、資金才能夠用活。

二、利潤及毛利持續(xù)提升 李寧渠道策略成效展現(xiàn)

公開數(shù)據(jù)顯示,中國體育用品市場規(guī)模目前仍在不斷擴(kuò)大,預(yù)計直至2023年將有超過10%的復(fù)合年均增長。在消費(fèi)市場下沉的情況下,渠道建設(shè)的重要性日益體現(xiàn)。

2019年上半年,李寧服裝業(yè)務(wù)收入高于鞋類業(yè)務(wù),增長33%至30.60億人民幣,貢獻(xiàn)48.9%收入;鞋類業(yè)務(wù)增長33%至29.22億人民幣,貢獻(xiàn)46.7%收入。按銷售渠道劃分收入,直營經(jīng)銷占比同比減少5.1個百分點(diǎn),特許經(jīng)銷商渠道增長4.2個百分點(diǎn)至48.6%,電商業(yè)務(wù)占比21.7%,國際市場銷售增長32.4%至9750萬人民幣。按地區(qū)劃分收入,北部市場收入占比最大為51%,華南部收入上漲最快,增速約為44%;國際市場雖收入占比1.6%,但增速超過30%。其中,經(jīng)銷渠道及電商渠道的高增長是2019年上半年收入增長的主要驅(qū)動力。

從渠道來看,李寧公司經(jīng)銷業(yè)務(wù)報表收入同增45%至28.98億元,零售收入19Q1/Q2分別同增20%-30%低段/中段,門店數(shù)量增長5.8%至5043家,可比同店增長10%-20%低段,報表收入增速顯著快于零售增速主要由于批發(fā)折扣率改善以及部分自營店鋪轉(zhuǎn)為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)營;直營報表收入同增12%至17.43億元,零售收入19Q1/Q2同增10%-20%低段/高單位數(shù),增速下降與直營轉(zhuǎn)加盟有關(guān);溯系列為代表的電商專供產(chǎn)品線話題性及零售反饋良好。

與此同時,李寧公司渠道庫存周轉(zhuǎn)加快明顯,報表質(zhì)量飛躍性提升,全面處于同行業(yè)領(lǐng)先水平。存貨方面,周轉(zhuǎn)天數(shù)由18年同期的85天下降到74天,店鋪存貨周期從去年同期4.2個月下降到3.7個月,整體存貨周期(包括店鋪和倉庫)存貨周期從5.6個月下降到4.8個月,存貨結(jié)構(gòu)中庫齡6個月或以下的貨品占比從72%提升到74%;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由18年同期的42天下降到24天;受益營運(yùn)資金占用下降,經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流同比增長107%至13.7億元,營運(yùn)效率及資金使用效率實現(xiàn)躍升。

而毛利率提升疊加提效帶來李寧公司盈利能力進(jìn)一步上行:毛利率在批發(fā)折扣率提升以及自營零售折扣率提升的背景下同比上行1pp達(dá)到49.7%,由此雖然管理費(fèi)用率受到產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈部分的高管聘請及激勵投入增加、計提商譽(yù)減值等原因上升0.9pp至7.2%,公司營業(yè)利潤率仍實現(xiàn)同比提升4.6pp至10.8%,營業(yè)利潤同增130.8%至6.78億元,2019上半年歸母凈利同增196%至7.95億元,扣除一次性損益影響歸母凈利同增109%至5.61億元。

報告顯示,整體零售流水(包括線上及線下)錄得20%-30%低段增長;渠道庫銷比持續(xù)改善;整體同店銷售2019上半年錄得10%-20%中段增長;新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長,毛利率改善︰ 新品折扣率改善超過1個百分點(diǎn),售罄率上升超過2個百分點(diǎn)。

顯然,業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇的李寧,站到了一個全新的起點(diǎn),尤其從長期的視角,可以發(fā)現(xiàn),除了良好的業(yè)績表現(xiàn),李寧還擁有“強(qiáng)大后勁”,并建立起“深厚壁壘”,從而形成“厚積薄發(fā)”之態(tài)勢。

三、品牌推廣“效果顯著” 年輕化形象“深入人心”

在中期報告中,李寧總結(jié),收入上漲的主要原因之一,是通過有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合,李寧品牌的認(rèn)同度顯著提升。而這一契機(jī)要從去年說起。

18年二月,李寧首登紐約時裝周,迎來了又一突破點(diǎn)。由此,李寧便開始利用國際時裝周一路打開局面,頻現(xiàn)巴黎時裝周、紐約時裝周,以國潮時尚刷新外界對李寧的印象。

與此同時,李寧公司業(yè)績一路走高,時隔8年首破百億。2018年集團(tuán)收入同比增長18%至105.11億元,實現(xiàn)從陷入谷底到逆風(fēng)翻盤。

近幾年,國潮已經(jīng)成為了年輕人的新消費(fèi)選擇。根據(jù)某咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費(fèi)者趨勢》,78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨,并且,在同等價格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購買中國本土品牌。

除了產(chǎn)品,李寧的整體渠道架構(gòu)也在不斷優(yōu)化。集團(tuán)將部分原自營店鋪轉(zhuǎn)接給經(jīng)銷商經(jīng)營,并同意經(jīng)銷商開設(shè)大店、時尚店,使特許經(jīng)銷商收入錄得40%中段增長。上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長等一系列指標(biāo)反映出零售運(yùn)營效率有較大提升。

李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業(yè)運(yùn)動店和清貨渠道。李寧時尚線對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態(tài)延展。電商也已經(jīng)成為李寧增長最快的渠道之一,中期財報顯示,電子商務(wù)渠道收入占比持續(xù)上升,增速錄得30%高段增長。

與此同時,李寧對體育賽事贊助與營銷的推進(jìn)也表現(xiàn)出極高的專注。2019年,包括對CBA職業(yè)聯(lián)賽、韋德中國行、CJ•邁克勒姆中國行、3+1籃球聯(lián)賽、青島馬拉松等賽事贊助,推動中國乃至全球體育事業(yè)的發(fā)展。

“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化的進(jìn)程下,我們預(yù)期民眾的消費(fèi)需求更趨精細(xì)和多元化,為順應(yīng)行業(yè)趨勢,在多變的市場環(huán)境中創(chuàng)造成功的生意機(jī)會,我們將繼續(xù)以產(chǎn)品為核心,鞏固品牌力,深化李寧式體驗價值。未來,我們?nèi)詫⒅饕Y源投入到運(yùn)動知識學(xué)習(xí)、運(yùn)動科技研發(fā)和打造李寧品牌體驗上,積極尋找及拓展更多業(yè)務(wù)發(fā)展空間。”關(guān)于未來,李寧先生這樣表示。目前,國內(nèi)運(yùn)動品牌,在中高端價位段能實現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)化規(guī)模的,只有李寧。

四、專業(yè)產(chǎn)品 “匠心之作” 時尚產(chǎn)品 “贏得民心”

衡量體育用品公司最核心的兩個能力在于:運(yùn)營能力(終端零售+ 供應(yīng)鏈管理)+ 產(chǎn)品持續(xù)打造能力(設(shè)計+功能性創(chuàng)新)。時尚易變,但功能永恒。李寧這一輪強(qiáng)勢增長的背后,最難能可貴的是,沒有因為時尚線的井噴式增長而選擇性忽略專業(yè)性產(chǎn)品的拓展與開發(fā)。運(yùn)動產(chǎn)品最核心競爭力為圍繞功能性的產(chǎn)品研發(fā)和打造能力。李寧在過去五年中已經(jīng)在運(yùn)營方面建立起深厚的壁壘,體現(xiàn)在極強(qiáng)的終端零售管理能力和供應(yīng)鏈把控能力。而在最近兩三年里,李寧的產(chǎn)品和品牌端正迎來顯著改善和提升的最好契機(jī)。

在產(chǎn)品方面,李寧聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時尚五大核心品類,滿足消費(fèi)者對各品類功能性的差異化需求。今年上半年,李寧籃球品類零售流水上漲44%,占28%;包括中國李寧的運(yùn)動時尚零售流水大漲54%,占29%;李寧跑步品類零售流水下降8%,占21%;訓(xùn)練類零售流水上升14%,占20%。這意味著,李寧核心品類均是20億以上的生意,已站穩(wěn)腳跟。其中包括中國李寧在內(nèi)的運(yùn)動時尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件,新品售罄率超過60%,鞋系列上半年售出超過4萬雙。

2019年1月25日,“李寧?”輕彈科技平臺正式亮相,兼具“高效回彈”與“輕量化”兩大特性,為李寧自主科技矩陣帶來重要革新。“李寧?”系列產(chǎn)品將覆蓋跑步、籃球、羽毛球等全品類,應(yīng)用于專業(yè)鞋產(chǎn)品的中底設(shè)計中,為運(yùn)動員及廣大運(yùn)動愛好者提供更專業(yè)的產(chǎn)品體驗。對李寧來說,主打功能性的專業(yè)運(yùn)動品類,需求更穩(wěn)定,生意更穩(wěn)健,這都增強(qiáng)了李寧未來業(yè)績的可持續(xù)性。

19年3月,李寧在堅持專業(yè)運(yùn)動定位為核心的同時,將時尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。時尚已經(jīng)成為李寧收復(fù)曾經(jīng)江山的一把利器。并且,李寧運(yùn)動時尚化的策略日漸清晰,其中要義就是通過強(qiáng)化“中國李寧”的國貨屬性,對運(yùn)動鞋和運(yùn)動服飾進(jìn)行時尚化、潮牌化升級。李寧公司在中期財報中表示,集團(tuán)將強(qiáng)化專業(yè)屬性、捕捉潮流元素,進(jìn)行產(chǎn)品力升級。聚焦核心品類,全方位深化營銷布局。

縱觀國際運(yùn)動品牌巨頭,無論是耐克還是阿迪達(dá)斯都始終緊緊圍繞產(chǎn)品功能性做長期、大規(guī)模的研發(fā)投入,每年源源不斷上新兼具功能性和時尚性的爆款產(chǎn)品,不斷吸引消費(fèi)者和強(qiáng)化消費(fèi)黏性。我們同樣看到李寧在產(chǎn)品打造方面的數(shù)年深耕逐漸步入收獲,其中最為明顯的是產(chǎn)品功能性和外觀設(shè)計共同提升,品牌價值不斷增強(qiáng)。而產(chǎn)品打造能力的壁壘一旦建立,將會伴隨研發(fā)的持續(xù)投入不斷鞏固。

后記:500億市值后 李寧公司上限遠(yuǎn)未到來

進(jìn)入2019年下半年之后,體育用品行業(yè)復(fù)蘇勢頭仍在延續(xù),大多本土運(yùn)動品牌公司也正處在深度調(diào)整和加速轉(zhuǎn)型升級的過程中,部分公司通過不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略,加大品牌建設(shè)力度,探索新的產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式,已逐漸找準(zhǔn)方向,重新進(jìn)入到規(guī)模擴(kuò)張軌道,強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)顯露無疑,行業(yè)集中度也不斷提升。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷變革以及政策紅利的逐步釋放,運(yùn)動品牌或?qū)⒚媾R一個新的增長期。在業(yè)績整體向好和分化的行情下,本土運(yùn)動品牌企業(yè)均在加快調(diào)整、優(yōu)化和轉(zhuǎn)型的步伐,而那些有優(yōu)勢產(chǎn)品、有切合自身發(fā)展的商業(yè)模式以及成熟的戰(zhàn)略思路的運(yùn)動品牌,在未來也將展露出更多的發(fā)展和想象空間。

而日本等國的消費(fèi)研究表明,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,民眾消費(fèi)取向的本土意識越強(qiáng),未來,贏家的獎賞將格外豐厚。在這樣關(guān)鍵的時間窗口,李寧公司的業(yè)績重回歷史高點(diǎn),且在年輕化、品牌力、專業(yè)品類等多個關(guān)鍵維度,成功卡位,就格外有價值。

在過去的五年中,李寧上演了完美的逆襲,如今成為了年輕人青睞的潮牌,以全新品牌形象贏得市場認(rèn)可。在此過程中,李寧與眾不同的方式是一直堅持自己的運(yùn)動品牌屬性,同時堅守原創(chuàng),堅持中國文化元素的應(yīng)用,用李寧對運(yùn)動時尚潮流的理解影響現(xiàn)代年輕人,影響世界。

無專精則不能成,無涉獵則不能通。李寧的路徑實為中國的體育市場帶來了很好的啟發(fā)。隨著國內(nèi)體育用品行業(yè)整體強(qiáng)勢復(fù)蘇,重回快速增長通道,國內(nèi)體育巨頭的全新發(fā)展平臺期基本形成,李寧還會有更多的機(jī)遇和更多的表現(xiàn)。未來,李寧最重要的競爭對手可能只有自己。