8月13日，中國利郎發(fā)布2019年中業(yè)績。
2019上半年，集團(tuán)收入同比上升19.1%至人民幣15.4億元；「LILANZ」品牌收入增長20.3%，經(jīng)營利潤為4.65億人民幣，同比增長21.9%，經(jīng)營利潤率上升至30.2%，凈利潤同比上升14.0%至人民幣3.9億元，凈利潤率達(dá)25.2%，每股盈利同比增加14.0%至人民幣32.5分，零售店總數(shù)目增加83家，購物商場店數(shù)目增加至約680家零售門店。
在大環(huán)境消費(fèi)增長走弱的情況下，利郎業(yè)績?nèi)匀〉妹黠@增長顯得尤為難得。據(jù)中國利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星先生表示：“中國利郎秉承近年企業(yè)策略，提升產(chǎn)品設(shè)計及性價比，加快渠道轉(zhuǎn)型，于期內(nèi)業(yè)績維持平穩(wěn)增長。”
隨著以8090后為代表的新消費(fèi)群崛起，迭加互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)市場全球化競爭時代開啟，服裝行業(yè)從結(jié)構(gòu)到品牌到整個供應(yīng)鏈都面臨全面改造升級。利郎順應(yīng)時勢，以創(chuàng)新應(yīng)對變化，2016年推出輕時尚（LESS IS MORE）產(chǎn)品線，與LILANZ主品牌產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)，同時以“年輕時尚化設(shè)計+提質(zhì)不提價+新零售”為核心驅(qū)動，一方面升級優(yōu)異的供應(yīng)鏈（工藝和面輔料）能力，另一方面全面提升原創(chuàng)時尚的設(shè)計能力。這一系列的改變升級，使利郎原創(chuàng)時尚服裝在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同度顯著提升并實實在在的轉(zhuǎn)化成真金白銀。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年利郎全年總收入31.7億元，凈利潤7.5億元，收入和利潤創(chuàng)新高，實現(xiàn)7年最快漲幅。2016年中、2017年中、2018年中、2019年中利郎凈利潤分別錄得2.66億元、2.71億元、3.41億元、3.89億元，凈利潤持續(xù)穩(wěn)定上升得益于產(chǎn)品、品牌影響力的擴(kuò)大。LILANZ零售門店的銷售效益進(jìn)一步提升，持續(xù)經(jīng)營超過18個月的零售門店同店銷售實現(xiàn)高單位數(shù)增長。零售門店總數(shù)上半年凈增加83家，達(dá)2753家，其中輕時尚系列獨(dú)立門店增加43家，達(dá)255家。
專注服裝主業(yè)，聚焦創(chuàng)新產(chǎn)品力
從年中財報來看，LILANZ主品牌依然是集團(tuán)可靠的王牌，但輕時尚系列的穩(wěn)步擴(kuò)張也顯示出巨大的潛力，LILANZ與輕時尚（LESS IS MORE）雙產(chǎn)品線的整體運(yùn)作十分穩(wěn)健。在男裝行業(yè)內(nèi)，與同行多主業(yè)多品牌發(fā)展的路線不同，利郎30年始終務(wù)實專注服裝主業(yè)。此前利郎總裁王良星接受華麗志專訪時強(qiáng)調(diào)利郎將不斷夯實產(chǎn)品力，品牌力，穩(wěn)步推進(jìn)渠道多元化發(fā)展，優(yōu)化運(yùn)營效率，提升消費(fèi)者體驗。
觀察日本的消費(fèi)升級發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，人均GDP達(dá)到8000美金，消費(fèi)升級才真正進(jìn)入開始。2016年，中國人均GDP達(dá)到8000美金，服裝的消費(fèi)能力和意愿都在不斷提升，人們追求更具品質(zhì)，更為健康的生活方式，對服裝的需求也越來越個性化、精細(xì)化。
早期中國服裝品牌和國際巨頭競爭更依賴成本優(yōu)勢和渠道規(guī)模，而經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國的服裝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)有品牌面臨著同質(zhì)化挑戰(zhàn)。利郎提出的LESS IS MORE服裝理念，是一種務(wù)實精神，在產(chǎn)品上專注做精、做深，具體表現(xiàn)在新材料的研發(fā)投入，以及現(xiàn)有面輔料的深度開發(fā)。
據(jù)公開資料顯示，利郎早前成立了面料研究所，產(chǎn)學(xué)研合作，聚合400多名國內(nèi)外頂級研發(fā)設(shè)計專家，對制版中心、工藝中心和工廠進(jìn)行了分級，從源頭的紗線、面料、印染到后期實驗室檢測，LESS IS MORE所做的是后臺更深的供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新、更好的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時更適應(yīng)新消費(fèi)者在前臺對于產(chǎn)品性價比和品質(zhì)體驗度的預(yù)期。
就在年中財報發(fā)布的前一天，利郎舉辦了2020春夏新品發(fā)布秀。據(jù)利郎方便表示，春夏新品中大量采用了再生聚酯纖維、可持續(xù)棉以及科技手段達(dá)成的可回收的環(huán)保面料，將人類環(huán)保議題滲入現(xiàn)代時尚文化中，將可持續(xù)發(fā)展和對環(huán)境的責(zé)任這一理念發(fā)揮到底。利郎新西服90%以上面料從傳統(tǒng)批染革新到紗線染色，色彩更為細(xì)膩統(tǒng)一，并且融合科技工藝，打造出三大核心——抗紫外線、吸濕快干、可機(jī)洗毛料。同時，利郎透露2020年將利用數(shù)字技術(shù)推出全場景、全定制化優(yōu)享穿著服務(wù)，全面提升消費(fèi)者穿著體驗。這意味著利郎的年輕時尚戰(zhàn)略發(fā)展成為可持續(xù)的生意，重新思考企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與社會價值之間的相互關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求的同時也增強(qiáng)后代滿足需求的能力，利郎的品牌價值不再是單數(shù)形式，而是社會、消費(fèi)者與公司三者的復(fù)數(shù)形式。
聯(lián)合+自創(chuàng)IP，打造原創(chuàng)設(shè)計潮流
服裝行業(yè)，它不僅是制造行業(yè)，更是創(chuàng)意行業(yè)。自創(chuàng)產(chǎn)品IP是利郎最重要的變革突破，以消費(fèi)感知為導(dǎo)向，用“單品/單系列的IP形象”來傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢，通過產(chǎn)品的符號化IP，呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而以不同的風(fēng)格吸引不同的消費(fèi)者。
利郎商品企劃總監(jiān)王俊宏認(rèn)為，IP創(chuàng)造是服裝行業(yè)沉淀出的除了品牌年輕化及精明消費(fèi)以外的第三個趨勢。他表示，“如今，不論是跨界合作、形象聯(lián)名還是自創(chuàng)極致單品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以獨(dú)立鮮明的“情緒態(tài)度”展現(xiàn)于眾，搶灘心智資源。作為衣食住行之首，服裝行業(yè)也同樣在以多元大膽的方式鏈接品牌與年輕人。”
據(jù)了解，利郎在海外邀請了一批Armani、Fendi等品牌的頂尖設(shè)計師加入，這意味著在全球頂尖服裝設(shè)計人才資源的儲備上，利郎走在了行業(yè)前列。自創(chuàng)IP對業(yè)績提升顯著，在財報中顯示，利郎2019年鞋類產(chǎn)品全年總訂單增加超過50%，期內(nèi)銷售額增長超過30%。另外，據(jù)利郎稱《長安十二時辰》聯(lián)名產(chǎn)品廣受消費(fèi)者歡迎，2020春夏還將掀起更多IP聯(lián)名系列風(fēng)潮，打造IP聯(lián)名原創(chuàng)潮流。
渠道升級，優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)
2018年，利郎對渠道進(jìn)行了多樣性重塑，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，向一二線城市拓展，把更多的終端店開在了shopping mall里。據(jù)利郎年中財報顯示，截止2019年6月1日，購物商場店數(shù)目已經(jīng)超過680家，占門店總數(shù)目接近四分之一。一級分銷商經(jīng)營店鋪占總店數(shù)的比例持續(xù)上升，反映集團(tuán)在一、二線市場的覆蓋持續(xù)擴(kuò)大，以及零售管理水平持續(xù)提升，同時持續(xù)關(guān)閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪。
走訪利郎門店發(fā)現(xiàn)，利郎終端形象發(fā)生了翻天覆地的變化。為完善門店形象的宣傳效果，整體的店鋪風(fēng)格更為靈動活潑。大開間的空間場景設(shè)計，立體玻璃線條，黑白灰主顏色搭配，木質(zhì)結(jié)構(gòu)邊框，圍繞“舒服為本、舒心而生”設(shè)計哲學(xué)，給消費(fèi)者不一樣的視覺沖擊。
新零售，是利郎集團(tuán)長遠(yuǎn)發(fā)展的重點。利郎積極利用LILANZ（LESS IS MORE）適合線上發(fā)展的定位和良好勢頭，在線上線下以同價同款銷售產(chǎn)品，并提供送遞到家或門店取貨的服務(wù)。
2018年下半年，輕時尚系列的網(wǎng)上店鋪已正式營業(yè)。同時，lilanzlessismore天貓旗艦店也如常運(yùn)作，亦繼續(xù)通過微信平臺操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，向VIP客戶提供微信平臺選購產(chǎn)品并直送到家的服務(wù)。
據(jù)了解，利郎在上半年籌劃了不同的活動推廣兩個系列的電商業(yè)務(wù)，如推出網(wǎng)上特別版產(chǎn)品、委聘網(wǎng)紅推銷、在著名門戶網(wǎng)站賣廣告﹑跟百度合作加強(qiáng)引流等。利郎在6.18電商購物日推出了爆款特別版，銷售令人滿意，上半年利郎的電商銷售額同比錄得不俗增幅。在下半年，利郎將在特定的產(chǎn)品類推出更多電商特別版，并增加網(wǎng)店產(chǎn)品的款式，以增加電商的客戶流。
一二三四線城市的多級市場覆蓋，購物中心、線上零售、百貨、街邊店等多元渠道搭建，LILANZ完成了全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，新零售和輕時尚系列成為了利郎新的增長引擎，潛力無限。
變革沒有一蹴而就，總在快速迭代。就像王良星此前接受采訪時所說的，“在這個急劇變化的時代，一個再成功的商業(yè)模式，差不多三到五年就過時了”。與市場幾十年的碰撞，利郎認(rèn)準(zhǔn)了在設(shè)計、品質(zhì)的“內(nèi)功歷練”，連接產(chǎn)品與文化，時尚與可持續(xù)，線上與線下的品牌體驗，持續(xù)為消費(fèi)者提供價值，按照這種態(tài)勢發(fā)展下去，利郎的未來值得期待，有望成為真正具備和國外時尚巨頭競爭的中國企業(yè)。
