通過包下全國各大報(bào)紙頭版、上海街頭舉牌、數(shù)百架無人機(jī)亮相廣州塔、承包珠江游輪等一系列操作，顧家家居再借事件主角“顧太太”之口高調(diào)喊話老公，只為倡導(dǎo)社會(huì)人士“再忙也要記得陪伴家人”，替都市“失陪”家庭主婦們說出了久憋心中的話語。
近期，在“816全民顧家日”活動(dòng)期間，顧家家居再次釋放大招——通過“老公同城快遞”事件，幫助主婦們成功“下單”，把老公們直接“快遞”到家門口。通過這波走心操作，顧家家居開啟了“情感營銷”的高階玩法，使得“816全民顧家日”IP更加深入人心。
“老公同城快遞”催淚上演
“老公同城快遞”，是顧家家居針對(duì)本季816全民顧家日活動(dòng)主題“讓愛不缺席”，精心策劃的情感營銷事件之一。
通過把數(shù)輛大型卡車改造成“老公同城快遞”專屬車輛，在接收到太太們的下單信息后，“同城快遞”車輛便會(huì)出發(fā)前往辦公樓宇、飯局、酒局等致使丈夫們滯留不歸的工作場(chǎng)所，接他們下班與家人團(tuán)聚。通過前期巧妙的設(shè)計(jì)，快遞員把老公們“請(qǐng)”進(jìn)“同城快遞”車輛內(nèi)。而這些快遞車的內(nèi)景，已提前被布置成一個(gè)溫馨的家庭空間，墻上貼著每個(gè)“發(fā)件人”太太提供的有關(guān)家庭回憶的照片，沙發(fā)跟前的電視里播放著太太們的采訪，內(nèi)容有對(duì)其丈夫們的或吐槽、或理解、或呼喚的真實(shí)情感流露……最后，老公們被安全送抵其家所在的小區(qū)，由下單的太太們完成簽收。
“老公同城快遞”活動(dòng)啟動(dòng)的當(dāng)天，就有數(shù)十位老公被成功“郵寄”到家。下單的太太們里有孩子已經(jīng)出國留學(xué)、經(jīng)常自己在家獨(dú)自等待老公應(yīng)酬晚歸的中年主婦；有老公新婚不久卻常外出喝酒、打游戲晚歸的年輕妻子；有老公長期加班、缺席孩子成長的全職媽媽……在采訪視頻中，她們表達(dá)了自己飽嘗“失陪”的孤單、委屈等情緒以及對(duì)丈夫們的理解，也發(fā)出了希望老公回歸家庭的呼喚。一段段真情告白，不僅讓快遞車內(nèi)的丈夫們濕了眼眶，這些視頻片段也迅速引發(fā)新世相、InsDaily、真實(shí)故事計(jì)劃等微信公眾號(hào)相繼傳播，發(fā)酵為全民的情感共鳴，成為這個(gè)夏天最“催淚”的情感炸彈。
繼推出“老公同城快遞”服務(wù)后，顧家家居打造的“時(shí)光快遞鐘”裝置藝術(shù)展也于上海國際時(shí)尚中心亮相，裝置展以“家具植入時(shí)光”概念進(jìn)行創(chuàng)意解讀，通過時(shí)鐘表盤12小時(shí)刻度形式展現(xiàn)12款家居產(chǎn)品的日常“陪伴”，并以12句暖心文案，傳遞“讓愛不缺席”的藝術(shù)意境。
“情感營銷”的高階玩法
之所以能成為能讓全民感同身受的“催淚彈”，是因?yàn)?ldquo;老公同城快遞”事件同時(shí)療愈了“失陪”家庭的內(nèi)心缺憾。
在現(xiàn)代生活的快節(jié)奏下，“996”、“007”工作制越來越普遍，“保姆式妻子”、“喪偶式育兒”、“守寡式婚姻”不斷出現(xiàn)在社會(huì)熱點(diǎn)話題榜上。“缺席”早已成為現(xiàn)代家庭生活的常態(tài)，而“陪伴”漸漸成了一種奢求。這種社會(huì)性的情感缺失需要被表達(dá)，“老公同城快遞”事件不僅給予“失陪”家庭一個(gè)情感宣泄的出口，還以充滿儀式感的形式——下單、快遞、簽收，讓缺席的家人與愛回歸家庭，無論是對(duì)參與者或圍觀者來說，這不僅是營銷事件，更是一個(gè)樂于被接受的“治愈的過程”。
而這一波成功使得全民產(chǎn)生“共振”的操作，也標(biāo)志著顧家家居在“情感營銷”領(lǐng)域邁向了更高級(jí)的階段?？v觀營銷行業(yè)，“情感營銷”在多數(shù)情況中只是以“情緒營銷”的形式亮相——蹭一波熱點(diǎn)，煽動(dòng)一波情緒，制造一波當(dāng)下的狂歡，最終沒有在消費(fèi)者心智上留下印記，也不會(huì)給品牌帶來積淀。“老公同城快遞”事件營銷在形成社會(huì)性情感共鳴的背后，讓受眾有觸動(dòng)、有思考、有改變，在讓消費(fèi)者認(rèn)同“讓愛不缺席”倡議并開始產(chǎn)生改變行為的同時(shí)，也進(jìn)一步深化了816全民顧家日的IP形象。
816全民顧家日IP持續(xù)扎根
“老公同城快遞”事件的發(fā)生和持續(xù)發(fā)酵，是第六季“816全民顧家日”中一個(gè)重要環(huán)節(jié)和亮點(diǎn)。歷經(jīng)6年打造的816全民顧家日，通過一波波像“老公同城快遞”這樣走心的“情感營銷”馬拉松，已成為了家居行業(yè)乃至整個(gè)零售消費(fèi)領(lǐng)域的情感IP，在消費(fèi)者心中逐漸扎根。
起點(diǎn)同樣是“造節(jié)”，“816全民顧家日”不只是以賣貨為最終目標(biāo)的促銷節(jié)點(diǎn)，而是品牌針對(duì)社會(huì)民生發(fā)起倡導(dǎo)的制高點(diǎn)。顧家家居始終堅(jiān)持以傳播顧家的生活方式、傳遞“家文化”理念為核心。歷經(jīng)六季的“816全民顧家日”，其每季主題，都立足于對(duì)家庭、生活長期且深刻的社會(huì)洞察。從發(fā)布“中國年度顧家指數(shù)”的趣味解讀，到以“行為藝術(shù)”形式傳播顧家理念，再到打造“顧先生”、“顧太太”人設(shè)，不斷挖掘巧思、活靈活現(xiàn)演繹著這屆社會(huì)人的“情感連續(xù)劇”，“816全民顧家日”每個(gè)事件都獨(dú)具創(chuàng)意，滿載人間煙火卻又不落俗套。
顧家家居從自身行業(yè)出發(fā)，以推動(dòng)探討和改善社會(huì)性問題為己任，于第六季“816全民顧家日”適時(shí)地提出“讓愛不缺席”的社會(huì)倡議。持續(xù)的大手筆投入，在向全社會(huì)源源不斷地輸出顧家、愛家價(jià)值觀的同時(shí)，也讓“816全民顧家日”跳出了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等低維競(jìng)爭(zhēng)的廝殺，顧家家居正以正面、積極的形象逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。通過“816全民顧家日”的打造，顧家家居作為家居“消費(fèi)者品牌”的形象也正愈發(fā)鮮明，為低頻消費(fèi)、低關(guān)注度的品類從行業(yè)品牌向消費(fèi)者社會(huì)化的品牌轉(zhuǎn)變，提供了值得研習(xí)的新樣本，并不斷賦予其創(chuàng)新內(nèi)容。
第六季“816全民顧家日”活動(dòng)仍在積極開展，顧家家居還將有何創(chuàng)新之舉？我們一起期待。
