走下坡路的連鎖龍蝦品牌——蝦貝勒，遇到了敢于創(chuàng)新的年輕小伙，會擦出什么樣的火花？一個95后小伙子利用創(chuàng)新的線上運營思維探索傳統(tǒng)餐飲的破局之路。
這個95后做了些什么？紅餐網這就帶你一探究竟。
數(shù)字經濟的到來，為傳統(tǒng)餐飲的破局提供了許多機會，為餐飲人打開了新的視野，開辟了新的陣地。
95后的餐飲新人何鑫就是眾多受益者之一。他開的蝦貝勒門店，在不到一年半的時間里，就從競爭激烈的小龍蝦市場中脫穎而出，一度居大眾點評上海海鮮大咖菜品榜第3名。不同于傳統(tǒng)餐飲店，蝦貝勒·龍蝦館的單店營業(yè)額，有80%來自美團點評的線上渠道（包含團購套餐、代金券、買單等）。
蝦貝勒是如何做到的呢？
破局，尋找新的運營思路
蝦貝勒·龍蝦館這個品牌是何鑫的姑母所創(chuàng)，據介紹，該品牌巔峰時期在全國有60多家門店，到后來只剩下30多家，在經營上遇到了很大的困境。為繼承家業(yè)，將蝦貝勒的品牌重新做起來，何鑫毅然辭去媒體的工作，投身于小龍蝦的事業(yè)中。
2018年1月，何鑫開始著手蝦貝勒在上海的發(fā)展，并在上海南京飯店對面的山西南路上開了第一家門店，這家店早先是何鑫父親經營的燒烤門店，雖然地處旅游打卡勝地南京路步行街和外灘附近，但店面比較小，且多是雙人座，不太能滿足呼朋引伴的多人聚餐；2018年8月，在緊鄰南京路步行街的天津路上，第二家門店開了起來，即現(xiàn)在的魔都旗艦店。從第一家店到第二家店，發(fā)展過程中，何鑫也經歷了運營思維的巨大轉變。
初入餐飲行業(yè)時，何鑫曾一度認為，做餐飲無非就是產品、環(huán)境、服務這三個關鍵因素，因此在這幾方面做足了功課，但效果卻不甚理想。
后來，何鑫開始找原因。他發(fā)現(xiàn)上海有很多的網紅店，線上曝光量都很高，如果自己不好好經營線上，與它們的差距只會越拉越大。為此，何鑫走訪了許多網紅店，學習對方的營銷思路，也從中發(fā)現(xiàn)線上經營對餐廳的重要性。
不過，在“線上經營到底要做什么”這件事上，何鑫也經過了一段時間的探索。“魔都旗艦店”還沒開的時候，何鑫所理解的“線上經營”主要就是線上營銷，借用互聯(lián)網強大的流量來提高門店曝光、吸引關注。
于是，何鑫開拓了豐富的線上渠道，其中包括美團點評、抖音、小紅書、今日頭條等，一方面希望借助美團點評這樣的生活服務平臺精準地面向受眾進行推廣和展示，另一方面利用年輕人聚集的社交平臺提高品牌知名度。但做了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)僅僅做營銷推廣，似乎也不夠。
如何讓這些觸達的用戶產生交易，形成轉化呢？經過第一階段的探索，何鑫有了新的想法。
及時調整運營思路，讓推廣與交易形成閉環(huán)
何鑫告訴紅餐網記者，抖音、小紅書、今日頭條主要是實現(xiàn)推廣，而美團點評則涵蓋了品牌展示、線上餐飲門店運營、推廣、交易等功能。
何鑫認為，如果一家店有優(yōu)惠活動，那么大多數(shù)人會點進去看看。“開第一家店時，我們跟美團點評主要從營銷廣告層面展開合作，基于美團吃喝玩樂的豐富大數(shù)據，精準推送廣告信息，但后來發(fā)現(xiàn)，如果只有營銷推廣，沒有交易產品，轉化率也非常有限。”何鑫總結第一家店的推廣經驗。
他繼續(xù)講道，“這就像一家店如果門口什么信息都沒有，別人不會去注意，如果能多點門店和產品展示，路過的人進去看的概率就增加了，如果還能有優(yōu)惠信息，那產生交易的概率就又會增強。只是現(xiàn)在將這樣的思路轉移到線上了。”
第二家店——魔都旗艦店開業(yè)之后，何鑫不僅加強了在線營銷推廣，還在美團和大眾點評平臺上線了團購套餐、代金券、買單等服務，希望在增加曝光的同時，能夠通過優(yōu)惠活動和便捷的服務吸引用戶產生交易，讓推廣和交易形成閉環(huán)。
此外，為了讓消費者直觀地認識蝦貝勒這個品牌，何鑫也非常重視線上餐廳的裝修，在他看來，線上餐廳要展示哪些信息、怎么展示，都頗有講究。具體而言，門店頭圖和招牌菜怎么展示能吸引消費者、店內發(fā)起哪些促銷活動更容易吸引哪類人、門店怎么經營能夠沉淀“鐵桿粉絲”等等都是值得研究的問題。
打開蝦貝勒的美團點評頁面，可以直觀地看到小龍蝦的圖片，張張讓人垂涎欲滴；還可以看到店內的活動與服務，包括優(yōu)惠套餐活動、代金券、訂座、排隊、外賣、推薦菜、消費者的點評等等信息。“商戶通就是線上的展示平臺，或者也可以理解為線上餐廳的裝修工具，消費者不到店就能直觀地了解到我們是做什么的、有什么活動。”何鑫如是說。
據何鑫介紹，目前蝦貝勒超過80%的營業(yè)額都來自美團點評的團購、代金券、買單等線上渠道，而使用線上工具進行經營之后，餐廳的營業(yè)額也翻了幾番。
數(shù)據推動精準營銷，更懂消費者
實際上，工具的使用僅僅是其中的一部分，何鑫更看重的是背后的數(shù)據與流量價值。
“美團點評作為積淀這么多年的生活服務平臺，其背后的數(shù)據其實是非常有價值的，只是很多商家還沒充分挖掘和運用。”在何鑫看來，經營數(shù)字化的另一層意義在于，能夠將線上沉淀下來的消費數(shù)據轉化為餐廳的經營資產，讓餐廳做到更懂消費者。
舉例而言，通過對在線數(shù)據的分析，何鑫發(fā)現(xiàn)，蝦貝勒魔都旗艦店的用戶中有60%是女性用戶，且大部分是白領。有了這個新發(fā)現(xiàn)，何鑫便將主要客群對標附近商務樓的上班族，并制定了相應的營銷活動，例如憑工作證到門店可免費注冊會員享受優(yōu)惠等。
此外，何鑫也非常積極參與平臺舉辦的主題活動，與消費者形成互動、增強用戶粘性。比如美團點評一年一度的“517吃貨節(jié)”，就為蝦貝勒帶來了極大的客流量。
熱愛與消費者聊天的何鑫，還會經常發(fā)現(xiàn)一些有趣的話題，并針對性地在店內發(fā)起互動活動，同步在線上餐飲門店進行展示。比如5月份推出的“30秒激情剝蝦”活動，就一度引來不少人圍觀。何鑫回憶，曾有一位女性顧客30秒連剝9只小龍蝦，成為冠軍，當場獲得免單。
小龍蝦門店往往在夏季生意火爆，但秋冬季到來時，由于食材供應與消費習慣問題，大多數(shù)小龍蝦餐廳的生意會降下來，甚至停業(yè)。何鑫毫不擔心這個問題。
一方面，他認為由于線上的流量一直在，若加上恰當?shù)木€上經營，固然不會缺少客人；另一方面，蝦貝勒也在根據季節(jié)轉換，及時調整產品線，“夏季賣龍蝦，秋冬季賣螃蟹”。
美團點評CEO王興曾表示，數(shù)字經濟已進入新階段，必須把數(shù)字化、網絡化、智能化的力量深度融合到實體經濟之中，提升各個行業(yè)的效率。
一年半的時間開了兩家小龍蝦門店，24歲的何鑫，在汲取父輩的技術與經驗的同時敢于創(chuàng)新，用數(shù)字化的方式經營餐廳，確實創(chuàng)造了不一樣的成績。接下來，蝦貝勒與何鑫可能還面臨著更多挑戰(zhàn)，但這股敢于創(chuàng)新的精神確實值得老一輩餐飲人借鑒。線上與線下深度融合，傳統(tǒng)餐飲的破局或許就在其中。
